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用戶體驗不止于方法，還需策略

作者：孫啟玉

互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展創(chuàng)造了大量的機會，你懷揣著巨大的夢想和無窮的熱情投入到互聯(lián)網(wǎng)的大潮中，盼望做出一款具備殺手級用戶體驗的成功產(chǎn)品。你曉暢精益創(chuàng)業(yè)的原則，正視用戶體驗的思想，投入大量的成本去推廣產(chǎn)品，卻只贏得少量用戶。你嫌疑用戶體驗出了題目，于是迫不及待地要求設計師重新設計產(chǎn)品的視覺結果，越快越好。其實，你必要的不僅是全新的用戶體驗，更緊張的是全新的用戶體驗策略。

用戶體驗策略不是一個孤立的點，而是由浩繁的點連接而成的精巧結構。用戶體驗策略必要全局考慮整個生態(tài)體系中的產(chǎn)品接觸點，并根據(jù)場的反饋賡續(xù)修正、迭代產(chǎn)品形成閉環(huán)，實現(xiàn)商業(yè)目標。改變?nèi)藗児逃械呐e動風俗相稱困難，你必要行使批判性思維將用戶需求和技術方案轉化為詳細的功能特征。為了實現(xiàn)推翻式創(chuàng)新，我們必要一個框架把所有點串起來，從而構建出有力的用戶體驗策略。對此，用戶體驗策略專家 Jaime Levy 用一個簡單的公式對這個框架進行了界定：

用戶體驗策略 = 商業(yè)策略 + 價值創(chuàng)新 + 可靠的用戶調(diào)研 + 殺手級用戶體驗設計

以下就是組成用戶體驗策略框架的四條準則：

準則1：制訂商業(yè)策略，保持競爭上風

商業(yè)策略是一家公司核心競爭力的基石，是打造產(chǎn)品的基礎，是保持競爭上風的關鍵。競爭戰(zhàn)略之父 Michael E. Poter 指出獲得競爭上風的三種手段：成本領先、差異化和保持埋頭。現(xiàn)在，用戶體驗的差異化正成為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的殺手锏。例如，F(xiàn)acebook 開創(chuàng)的實名社交提供了差異化的用戶體驗，差異化的用戶體驗聚集了大量的用戶，擁有了大量的用戶數(shù)據(jù)之后 Facebook 據(jù)此開創(chuàng)了新的商業(yè)模式：通過提供精準定向廣告將用戶數(shù)據(jù)變現(xiàn)。

商業(yè)模式描述了公司各個關鍵部分之間的流動，商業(yè)模式畫布(Buiness Model Canvas)是精確理解這些關鍵部分的工具。

商業(yè)模式畫布包含了九個需要部分：

1. 用戶群：用戶是誰?他們有什么特性?他們的需求和目的是什么?
2. 價值主張：我們承諾帶來什么價值(定性或定量)?
3. 渠道：我們?nèi)绾谓佑|到用戶?通過線下照舊線上?
4. 用戶關系：我們?nèi)绾潍@取以及留住用戶?
5. 收入來源：產(chǎn)品如何通過價值主張紅利?用戶會為此付費嗎?是否存在其他體例?
6. 核心資源：必須擁有怎樣獨特的戰(zhàn)略性資產(chǎn)才可以讓產(chǎn)品成功?是內(nèi)容、資本，照舊專利?這個上風是必不可少的嗎?
7. 核心營業(yè)：公司提供了怎樣獨特的營業(yè)模式?是優(yōu)化一個過時的商業(yè)流程?照舊打造一個匯聚用戶的交易平臺?
8. 緊張伙伴：為了實現(xiàn)價值主張，必要怎樣的合作伙伴以及供給商?
9. 成本結構：為了實現(xiàn)商業(yè)模式，最重要的成本是什么?是否會裁減功能以降低成本?是否存在甩不掉的固定成本?

商業(yè)模式畫布向我們展示了商業(yè)策略與用戶策略之間的聯(lián)系。用戶群、價值主張、收益流以及獲取并留住用戶都是構建產(chǎn)品用戶體驗的需要條件，也是競爭上風的關鍵所在。商業(yè)模式畫布倡導相干人(Stakeholders)和產(chǎn)品團隊在調(diào)研階段充分合作，相干人具備信息和人脈的上風，而確定核心營業(yè)、用戶群和價值主張等部分則必要產(chǎn)品團隊進行。

為適應產(chǎn)品規(guī)模的擴張以及場的千變?nèi)f化，商業(yè)模式必要充足迅速：

• 對于新產(chǎn)品，策略的目的在于讓產(chǎn)品盡可能匹配場需求以便融資，或者搶占場份額，使得用戶基數(shù)成為競爭上風。
• 對于成功的公司而言，策略的目的在于發(fā)展公司的核心價值主張，同時保持公司結構和內(nèi)部流程的穩(wěn)固。

商業(yè)模式或競爭上風在產(chǎn)品的早期和后期階段是不同的，只有持續(xù)且有針對性的試驗，才能賡續(xù)擴大規(guī)模和保持競爭力，在瞬息萬變的場中賡續(xù)為用戶創(chuàng)造價值。

準則2：提出價值創(chuàng)新，用更低的價格提供更優(yōu)質的產(chǎn)品

價值創(chuàng)新意味著你的產(chǎn)品推翻或創(chuàng)造了新的舉動模式?；ヂ?lián)網(wǎng)環(huán)境千變?nèi)f化，只有頻繁調(diào)研、再設計、再營銷才能保證產(chǎn)品不會黯淡退場?！端{海戰(zhàn)略》一書中提出價值創(chuàng)新意味著同時尋求差異化和低成本，這意味著要用更低的價格為用戶提供更新鮮的產(chǎn)品。假如不是如許，花費時間和精力去做一款并非獨一無二的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品又有什么意義?紅海場中存在大量提供同質化產(chǎn)品的競爭者，這里滿是大鯊魚級別的巨頭，他們?yōu)闋幦〗y(tǒng)一個顧客群而廝殺，并通過價格競爭最終把產(chǎn)品變成通俗的日用品。相反，藍海則是無人之境，你可以打破那些無關緊要的規(guī)則，創(chuàng)造一個獨有的空白場。

行使藍海場的一個絕佳案例就是Airbnb。Airbnb 是一個「社區(qū)型場」，人們可以通過它發(fā)布各類房屋信息，或查找、轉租、預訂世界各地的獨特房源，從洛杉磯的樹屋到法國的城堡。Airbnb 打破了沒辦法驗證租房交易過程中房東、房客信息的傳統(tǒng)規(guī)則，把實際社會約定俗成的社交禮儀搬到 Airbnb 中，保證房東和房客都守規(guī)矩，創(chuàng)造出看重質量和可相信度的用戶體驗。Airbnb 的價值創(chuàng)新在于提供一個更好用的租房平臺，將與陌生人交易的風險最小化，價格公平合理，通過為線上線下的用戶提供新價值，最終實現(xiàn)了推翻。

準則3：進行可靠的用戶調(diào)研，驗證價值主張是否精確

價值主張是你最想表達產(chǎn)品的一句話，其重要目的是表達產(chǎn)品究竟能為顧客帶來什么益處。例如，Snapchat 是分享信息的最快體例，你可以在很短的時間內(nèi)向同伙分享短信、照片、視頻、文章以及手繪。

產(chǎn)品失敗的重要緣故原由之一在于未理解產(chǎn)品的價值，相干人寧愿像做夢一樣信賴本身的假設而不去驗證它們，他們信賴只要做出產(chǎn)品就天然會有效戶。但實際是，做任何產(chǎn)品都是一次冒險?！?strong>驗證」是精益創(chuàng)業(yè)的隱秘武器，它是確定某一特定的用戶群能否在產(chǎn)品中發(fā)現(xiàn)價值的過程。你只需開發(fā)出產(chǎn)品的核心功能特征(最小可行產(chǎn)品)，然后看它是否是潛在用戶想要的。用戶越早認可你的價值主張，產(chǎn)品的風險就越小。若用戶對你的產(chǎn)品毫無愛好，你要么轉換用戶群，要么換一個價值主張可以解決的痛點。

行使最小可行產(chǎn)品迭代必要團隊在確定方案之前持續(xù)調(diào)研并驗證，一旦必要被解決的痛點得到驗證，就可以繼承增加新的功能特征，并用雷同的驗證方法驗證它們。這就是眾所周知的精益創(chuàng)業(yè)反饋循環(huán)：創(chuàng)建— 衡量— 學習。

可靠的用戶調(diào)研不僅僅是觀察潛在用戶并與他們建立情感共鳴，更是必要與用戶直接交流并獲得反饋以驗證事實。你必要賡續(xù)重復以下的步驟，直到產(chǎn)品吻合需求。

• 步驟1：定義核心顧客群(有共同需求或痛點的一群人)。
• 步驟2：找到該顧客群面臨的(最大)題目。
• 步驟3：基于假設創(chuàng)建一時人物角色(關于核心顧客群的假設)。
• 步驟4：開展顧客探索，以驗證最初的價值主張。
• 步驟5：基于已有信息重新評估價值主張。

準則4：創(chuàng)建殺手級的用戶體驗設計

所謂「用戶體驗」，就是用戶在行使互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品完成某義務或實現(xiàn)某目標的整個過程中對交互界面的感受。具有殺手級用戶體驗的產(chǎn)品通過新鮮和差異化的體例來吸引用戶，與平庸的同類產(chǎn)品相比：

1. 它們比面其他產(chǎn)品更有用率;
2. 解決用戶未曾意識到的痛點;
3. 創(chuàng)造了前所未有的需求。

同時，具有殺手級用戶體驗設計的產(chǎn)品行使以下 4 大「隱秘武器」取得成功：

1.糅合。產(chǎn)品功能糅合競爭對手以及其他相干產(chǎn)品的用戶體驗。使用該綜合性產(chǎn)品來完成某一功能時，相比于現(xiàn)有產(chǎn)品會有更好的體驗。(聚會 + 付費體系 = Eventbrite)

2.突破。產(chǎn)品基于現(xiàn)有的大平臺，在某一細節(jié)上提出新的價值主張。(Google地圖+數(shù)據(jù)眾包= Waze)

3.集成。產(chǎn)品將原來分散的用戶體驗集成到統(tǒng)一個簡單卻關鍵的產(chǎn)品中，就像一站式購物方案。(Vine 和 Instagram 簡化了拍照和錄制視頻之后再分享的繁瑣流程)

4.連接。產(chǎn)品把兩個自力用戶群連接到一路，讓他們坐在桌子兩邊談生意，把之前的不可能變?yōu)榭赡埽缓笞兏飪烧叩纳钅Ｊ健?房東 + 旅客 = Airbnb)

具有殺手級用戶體驗的產(chǎn)品之所以成功，緣故原由不在于運氣或天稟，而是出于對以上幾條準則的天真運用。例如最具創(chuàng)新風格的在線約會產(chǎn)品 Tinder，一反傳統(tǒng)的約會模式，只有雙方都選擇對彼此感愛好的兩人才能配對成功，互相交流。用戶可以在距離、年齡和性別所圈定的范圍內(nèi)，賡續(xù)刷出其他會員的資料卡片。會員可以對不感愛好的人物卡片左滑，對感愛好的右滑，假如對方正好也將你的資料卡片右滑，雙方就可以通過 app 互發(fā)新聞，約會晤面。如今 Tinder 嘗試通過定向廣告和收費會員的模式產(chǎn)生收益，以此為用戶提供更雄厚的功能。

總結：

用戶體驗策略是一種思維體例，它不是根據(jù)公式實行某個完善計劃，而是研究近況、發(fā)現(xiàn)機遇、開展結構化實驗、失敗、學習，然后迭代，直到打造出人們真正想要的產(chǎn)品。任何對競品的簡單復制或者小修小改都是虛耗時間，你必要專注于產(chǎn)品的核心功能，打造關鍵體驗，結合商業(yè)策略，實現(xiàn)產(chǎn)品的價值創(chuàng)新。