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內(nèi)容為王的時(shí)代，阿里設(shè)計(jì)師用實(shí)戰(zhàn)案例解讀內(nèi)容化設(shè)計(jì)！

在探究?jī)?nèi)容化設(shè)計(jì)是什么之前，或許有人新鮮：設(shè)計(jì)為什么要關(guān)注內(nèi)容呢?

內(nèi)容一向是設(shè)計(jì)缺少關(guān)懷的“冷門”，一向以來(lái)內(nèi)容好像是運(yùn)營(yíng)的事兒，設(shè)計(jì)更多是參與到產(chǎn)品、技術(shù)的流程中。那么，大家覺得作為設(shè)計(jì)師的我們是否要管內(nèi)容的事兒呢?

要關(guān)注!為什么?由于交互設(shè)計(jì)是一門關(guān)注人(people)、產(chǎn)品(product)、情境(context)的科學(xué)。我們平時(shí)在工作中最多關(guān)注的是用戶，也就是人和產(chǎn)品之間的交互。但情境也是緊張一環(huán)，除了詳細(xì)場(chǎng)景化情境，設(shè)計(jì)師也要關(guān)注當(dāng)前的時(shí)代環(huán)境。

內(nèi)容為王的時(shí)代決定設(shè)計(jì)要關(guān)注內(nèi)容

以淘寶導(dǎo)購(gòu)的歷程為例，一路來(lái)看下當(dāng)下我們處在一個(gè)什么樣的時(shí)代情境之中。阿里CEO張勇曾這么描述過(guò)：在PC時(shí)代，在淘寶上特別很是緊張的兩條消耗者的動(dòng)線，第一是搜索，第二是分類導(dǎo)航。這個(gè)在PC時(shí)代大家都知道，大家做許多事情最后都盼望在搜索里面排位更靠前。PC時(shí)代淘寶以搜索、分類導(dǎo)航為體例的中間化流量分配的體例。運(yùn)營(yíng)做的最多便是招商、盤貨排樓。所謂流量運(yùn)營(yíng)的模式。

而不久之后便遭碰到無(wú)線時(shí)代的挑釁：無(wú)線時(shí)代有一個(gè)弱點(diǎn)就是屏幕那么小，但更聚焦，可以更針對(duì)消耗者個(gè)體和他的偏好。同時(shí)消耗者通過(guò)手機(jī)回訪的頻次和停頓時(shí)間比PC時(shí)代大大加強(qiáng)。只要能夠提供好的內(nèi)容，用戶就可以特別很是順利地提起他的愛好，這是在無(wú)線時(shí)代淘寶經(jīng)營(yíng)特別很是緊張的一點(diǎn)。

對(duì)比起PC時(shí)代的貨架運(yùn)營(yíng)，無(wú)線時(shí)代的關(guān)鍵便是要爭(zhēng)取用戶的時(shí)間，從傳統(tǒng)上的行業(yè)運(yùn)營(yíng)或者類目運(yùn)營(yíng)，走向個(gè)性化，走向內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。而在這個(gè)內(nèi)容為王的時(shí)代下，這幾年也“火”了好幾個(gè)名詞。直播，網(wǎng)紅，IP敏捷崛起，都是通過(guò)內(nèi)容自己爭(zhēng)取用戶在無(wú)線端的時(shí)間。

內(nèi)容一向?qū)儆谟脩趔w驗(yàn)的緊張一環(huán)

我們不可否認(rèn)，內(nèi)容屬于用戶體驗(yàn)緊張一環(huán)：優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不僅能解決用戶的需求，內(nèi)容呈現(xiàn)也是用戶消耗的一環(huán)。在設(shè)計(jì)經(jīng)典書《用戶體驗(yàn)的要素》中，早已將內(nèi)容必要納入用戶體驗(yàn)的五大要素之一。

經(jīng)過(guò)以上的分析，我們是不是已經(jīng)確認(rèn)內(nèi)容是設(shè)計(jì)要關(guān)注的緊張部分了呢?但是【內(nèi)容設(shè)計(jì)】是在做什么?是要我們替換運(yùn)營(yíng)策劃、產(chǎn)生、審核內(nèi)容?照舊我們要學(xué)會(huì)寫好文案?亦或是做好banner?其實(shí)都不是，接下來(lái)我們將會(huì)用詳細(xì)案例來(lái)講述在手淘做導(dǎo)購(gòu)我們是怎么做內(nèi)容設(shè)計(jì)的。那么讓我們開始吧!

要做內(nèi)容設(shè)計(jì)我們是否要先搞清楚：究竟什么是內(nèi)容?

在手淘我們是如許定義內(nèi)容的：加工和再組織而形成的泛商品信息。內(nèi)容包含四部分信息：筆墨、商品、圖片、多媒體。而我們也發(fā)現(xiàn)內(nèi)容自己是傳播流動(dòng)的：從內(nèi)容的生產(chǎn)，到各個(gè)平臺(tái)的再組織，再到內(nèi)容的呈現(xiàn)，最后內(nèi)容被用戶消耗、流轉(zhuǎn)。

講到這里或許過(guò)于抽象，我們從手淘一個(gè)導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品“必買清單”入手來(lái)看如何把握內(nèi)容流動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)，解決用戶需求，做出吻合用戶場(chǎng)景的內(nèi)容化設(shè)計(jì)的。必買清單處在手淘首頁(yè)淘搶購(gòu)區(qū)域緊張位置。作為一個(gè)剛剛起步的導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品，當(dāng)時(shí)的必買清單營(yíng)業(yè)存在許多題目：

1. 產(chǎn)品形態(tài)停頓在商品聚合，更像一個(gè)搜索頁(yè)商品薈萃。用戶價(jià)值不顯明。

2. 運(yùn)營(yíng)方向不清晰，整個(gè)欄目架構(gòu)沒有做出響應(yīng)的用戶心智。例如：當(dāng)時(shí)導(dǎo)航只有精選和TOP榜，而兩者無(wú)論情勢(shì)照舊內(nèi)容之間并沒有本質(zhì)區(qū)別，TOP榜沒有做出榜單的心智。

3. 用戶對(duì)內(nèi)容的消耗力、忠誠(chéng)度低于統(tǒng)一區(qū)塊的其他導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品。在用戶舉動(dòng)數(shù)據(jù)上體現(xiàn)不佳，直接指導(dǎo)成交、周二次回訪和停頓時(shí)長(zhǎng)上低于同區(qū)塊的其他導(dǎo)購(gòu)產(chǎn)品。

歸根結(jié)底的顯性題目就是必買清單的內(nèi)容做得不好，無(wú)法吸引到用戶。

題目決定設(shè)計(jì)在改版上的目標(biāo)即是：深入內(nèi)容，重新組織、梳理內(nèi)容展示顆粒度，提拔用戶忠誠(chéng)度!

內(nèi)容生產(chǎn)

那么如何深入內(nèi)容自己呢?我們自動(dòng)組織了項(xiàng)目核心成員腦爆。腦爆的題目就定位在：用戶必要什么樣的清單?

我們避免了常規(guī)腦爆中意見領(lǐng)袖造成一邊倒的情況，讓每位成員把本身當(dāng)作產(chǎn)品的用戶寫出必要的清單類型。

例如：

• 我好想知道范冰冰用什么護(hù)膚品保養(yǎng)。
• 我想專家保舉我 3 歲孩子的讀物或是玩具。
• 我要裝修地中海風(fēng)格，我想要相干風(fēng)格的所有單品供我選擇。
• 我想知道大家用過(guò)哪些洗發(fā)水比較好，也想避免踩到哪些雷區(qū)。

………

我們驚奇的發(fā)現(xiàn)大家的清單內(nèi)容具有很高的相似度，同時(shí)可以被劃分到獨(dú)特的內(nèi)容分類下。

而且這些內(nèi)容都具有某種核心的特質(zhì)：商品有對(duì)比性、針對(duì)特定場(chǎng)景、有經(jīng)驗(yàn)者的輸出、內(nèi)容是整頓過(guò)的。由此我們還在產(chǎn)品上腦爆出必買指數(shù)這一概念。并將指數(shù)分解為：

a.小編指數(shù)：更天真，例如：全球最辣的泡面，辣的星級(jí)。

b.機(jī)器指數(shù)：行使客觀的大數(shù)據(jù)為用戶排列：熱銷、口碑、回購(gòu)等指數(shù)。

c.用戶口碑：讓用戶對(duì)商品打分評(píng)論，更有參與感。

內(nèi)容再組織

確定了內(nèi)容方向、內(nèi)容場(chǎng)景分類和內(nèi)容源，接下來(lái)我們要根據(jù)這些內(nèi)容策略來(lái)制訂相對(duì)應(yīng)的頁(yè)面級(jí)信息結(jié)構(gòu)。

現(xiàn)將 14 種分類根據(jù)可以用統(tǒng)一頁(yè)面承載分為五種類型。這五種類型根據(jù)圖、文、商品等信息的數(shù)量和緊張性分別適合用不同結(jié)構(gòu)展示。

內(nèi)容呈現(xiàn)

最終我們將物種類型的詳情頁(yè)根據(jù)各自特點(diǎn)梳理相對(duì)應(yīng)的信息架構(gòu)展示體例，最終呈現(xiàn)出如下頁(yè)面：

所有頁(yè)面又吻合統(tǒng)一種主題-簡(jiǎn)介-主體的結(jié)構(gòu)不會(huì)顯得突兀。